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Kurzfassung der Erhebungsmethode zur Reichweiten-Analyse (AMF-Schema 3-R)

1. Name der Reichweitenstudie:

LA ELFA 12/13 Leseranalyse Elektronik-Fachmedien, durchgeführt im Auftrag der WEKA Fachmedien GmbH unter konzeptioneller und fachlicher Verantwortung der Technischen Universität München.

Insgesamt wurden in Anlehnung an das ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen in der geforderten Systematik 8 Titel erhoben (ausgewertet wurden 7 Titel, da ein Titel nicht die systematisch und sachlich festgelegten Kriterien der Titelauswahl erfüllte).

2. Definition der Grundgesamtheit

2.1. Erstellung/Erfassung der Grundgesamtheit:

a) Institutionen/Betriebe:
Als institutionelle Grundgesamtheit sind alle Betriebe im Bereich der Bundesrepublik Deutschland definiert worden, die zu den Branchen gehören, die ausreichenden Bezug zum Bereich Elektronik haben.

b) Personen:
Die Zielpersonen sind Personen, die mit Elektronik zu tun haben und zumindest an Entscheidungen beteiligt sind.

Gibt es in Ihrem Unternehmen Mitarbeiter bzw. Abteilungen, die mit Komponenten aus dem Bereich der professionellen Elektronik zu tun haben?

Also zum Beispiel:

• der Herstellung von elektronischen Bauelementen
• der Herstellung von Geräten mit elektronischen Bauelementen
• der Entwicklung von elektronischen und elektrotechnischen Bauelementen
• der Planung/Konzeption von Anwendungen mit solchen Teilen
• dem Vertrieb/Handel/Einkauf im industriellen Bereich mit solchen Komponenten?

Die gewöhnliche Betreuung der Netzwerk- und TK-Ausrüstung des Betriebes oder der einfache Vertrieb von Fertiggeräten für Endverbraucher z.B. zählt nicht hierzu.

Im zweiten Schritt wird die Definition "Entscheider" erläutert.

Von den Mitarbeitern, die in der gerade beschriebenen Weise mit Elektronik zu tun haben, wie viele davon sind Entscheider? Unter Entscheidern sind alle Personen zu verstehen, die maßgeblich an der Entscheidung beteiligt sind. Also neben denen, die eine endgültige Entscheidung treffen auch diejenigen, die vorbereitend oder beratend im Rahmen eines Teams in die Entscheidung eingebunden sind.

Gemeint sind Entscheidungen sowohl:
technischer Art (Auswahl von Bauelementen, Herstellern, technischen Lösungen)
kaufmännischer Art (Auswahl von Anbietern etc. ggf. nach Vorgaben)

2.2. Struktur der Grundgesamtheit:

Die Grundgesamtheit der Betriebe umfasst laut Statistischem Bundesamt (Umsatzsteuerstatistik 2010, erschienen im März 2012) 162.384 Betriebe aus den Branchen mit den WZ08-Codes: 20, 26.11, 26.2, 26.3, 26.4, 26.5, 26.6, 26.7, 27, 28, 29, 30, 32.5, 46.52, 47.41, 61, 62, 63.1, 71.2 und 72.1.
Die Anzahl der Elektronik-Entscheider in diesem Brachenmix wurde empirisch ermittelt. Die Untersuchung repräsentiert 270.300 Entscheider.

3. Untersuchungsmethode:

Da es keine Unterlagen zur Anzahl und Verteilung der personellen Grundgesamtheit der Zielpersonen in den Betrieben gibt, war die personelle Grundgesamtheit im ersten Schritt der Studie zu ermitteln. Hierbei wurde in einem telefonischen Screening-Interview die Anzahl der Entscheider im Bereich Elektronik in den jeweiligen Betrieben erfragt.
Beim telefonischen Hauptinterview wurde innerhalb einer für die Befragung relevanten Abteilung per Zufallsgenerator eine Zielperson ausgewählt und das Hauptinterview durchgeführt.
Um eine Verwechslung der Titel zu vermeiden, konnten die Titelkarten auf einer geschützten Seite der IFAK-Homepage eingesehen werden. Die Titelseiten wurden dabei für jeden Befragten in einer anderen Reihenfolge angezeigt. Alternativ zur Visualisierung im Internet war es ebenfalls möglich, die Titel anhand von zugesendeten (gedruckten) Titelkarten zu identifizieren. Die Karten sind im DIN-A7-Format geschnitten und stets wechselnd sortiert verschickt worden. Die Qualität und Darstellung unterschied sich in beiden Varianten nicht.
Bei Betrieben mit mehr als 5 Entscheidern konnten weitere Interviews durchgeführt werden, um die geringeren Auswahlchancen in größeren Betrieben zu berücksichtigen.
Sowohl das Screening als auch die Hauptuntersuchung wurden nach dem Quota-Verfahren durchgeführt. Vorgaben beim Screener waren die Strukturen aus Branche und Umsatz des Statistischen Bundesamtes, für das Hauptinterview diente die im Screening ermittelte Struktur aus Entscheideranzahl und Branche als Quotenvorgabe.
Um auch die gering besetzten Zellen besser abbilden zu können, wurden in diesen Bereichen mehr Interviews realisiert. Diese bewusste Disproportionalität wurde durch die anschließende Proportionalisierung wieder an die vorgegebenen Strukturen angepasst.

4. Art und Erstellung der Stichprobe:

Die Daten für die Stichprobe stammen vom Anbieter D&B Deutschland GmbH. Die Ziehung erfolgte bei D&B nach postalischer Sortierungsart random aus dem aktuellen Datenbestand. Als Vorgaben dienten die WZ08-Codes und 3 Umsatzklassen. Die Ziehung wurde anschließend auf Dubletten hin überprüft und bereinigt.

5. Tag der Stichprobenziehung:

Die Ziehung erfolgte am 18. Juni 2012.

6. Ausschöpfung der Stichprobe:

Entfällt, da Quota-Verfahren angewendet wurde.
Insgesamt wurden 4.266 Screening-Interviews und 751 Hauptinterviews durchgeführt.

7. Zeitraum der Untersuchung:

Die Befragung fand in der Zeit vom 20. Juni bis zum 21. September 2012 statt.

8. Durchführung der Untersuchung:

Mit der Durchführung, Feldarbeit und der technischen Aufbereitung des Datenmaterials wurde das IFAK Institut GmbH & Co. KG, Taunusstein beauftragt. Die wissenschaftliche und methodische Betreuung liegt bei:
Technische Universität, München

Diese Untersuchung orientiert sich in Anlage, Durchführung und Berichterstattung am ZAW-Rahmenschema für Werbeträger-Analysen in der aktuellen Fassung.